고객의 기대수준을 관리하라
서비스 · 유통
2020.03.23
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마케팅 분야의 ‘갭 이론(The Gap Theory)’에 의하면 기대와 실제 경험 간의 차이에 의해 고객의 만족 수준은 결정된다.
*Customer Gap : a gap between customer's expected service and actually perceived service
갭 이론이 적용되는 경우는 일상생활에서 쉽게 찾을 수 있다. 가령 블라인드 소개팅을 하게 된다면 상대방에 대해 기대를 하고 나가게 되는데 그 기대수준은 사람에 따라 다를 것이다. 사전에 파악된 정보량이 어떠한지, 주선자가 누군지에 따라, 만남의 장소가 어디인지, 심지어 당일의 날씨, 혹은 기분 정도에 따라 기대수준은 천차만별이다. 약속 장소에 도착해 막상 대면을 하고 이야기를 나누다 보면, 상대방에 대한 실제 호감도는 사전에 가졌던 기대수준에 따라 달라짐을 확인할 수 있다. 기대가 크면 실망이 크다고 했던가? 아님 그 반대의 경우인가?
고객 만족 지수를 조사/발표하는 경험을 통해 확인해 본 결과, 고객 만족 구성 변수 가운데 고객 기대수준과 고객인지품질이 매우
중요한 선행변수로 작용하고 있다. 이따금 인덱스 분석을 해보면 분명 고객 기대와 인지품질 점수가 높음에도
불구하고 경쟁사 보다 만족도가 낮은 경우를 발견하게 된다. 이런 경우 원인은 십중팔구 고객인지품질과
기대수준 간의 차이에 있다. 기대수준과 인지품질 간의 점수 격차가 적을수록 만족도가 높아진다.
[차트] 고객 만족도와 기대수준-인지품질 Gap의 관계
우리나라 소비자의 경우, 업종을 불문하고 기대수준이 인지품질 점수보다
높은 것이 일반적이다. 기대수준이 높다는 것은 그 만큼 쉽게 만족시키기가 어렵다는 것을 의미하며, 다르게 표현하자면 높은 기대수준을 얼마나 충족시켰느냐에 따라 만족 수준이 결정된다고 할 수 있다.
그렇다고 기대수준을 낮춰야 하는가? 그렇지 않다. 기대가 없으면 만족 또한 없기 때문이다. 적당한 기대는 고객의 만족을
끌어 올리는데 긍정적인 역할을 한다. 이는 인지부조화 이론으로도 쉽게 설명 가능하다.
기업의 제품과 서비스에 대한 평가 또한 같다. 제조사, 서비스, 평판, 구전
등, 혹은 직/간접 경험을 통해 사전 기대감을 가지게 된다. 특히
요즘 같이 SNS가 발달된 세상에서는 온라인 상의 넘치는 정보를 통해 얼마든지 해당 제품 및 서비스에
대한 사전 기대감에 영향을 미친다.
품질에 맞는 적정한 기대수준을 관리하는 것은 무척 어려운 만큼
굉장히 중요한 요인으로 작용한다. 부부 간에, 부모와 자식
간에, 상사와 부하 간에, 모든 인간관계에서도 통용되는 진리이다. 기업과 고객간의 경우는 더욱 그러하다. 전략적으로 접근해야 고객을
확보할 수 있으며, 고객 만족도와 충성도를 높일 수 있다.
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