NCSI 인사이트
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주요 업종별 2022년 CS 전망 : 아파트 건설업 부문
지속되는 코로나 사태로 재택근무, 온라인 수업 등 비대면 라이프스타일이 일상화되는 등 외부 활동이 세대 내에서 이뤄지면서 아파트는 단순히 쉬는 공간이 아닌 일, 학습이 병행되는 공간으로 변모하고 있다. 외부활동에 제약이 발생하면서 최근 아파트 내에서 여가생활을 즐길 수 있는 공간인 커뮤니티 시설이 입주민들에게 높은 호응을 얻고 있고 커뮤니티 시설의 수준이 아파트의 가치를 결정짓는 중요한 요인이 되고 있다. 그에 따라 건설사별로 커뮤니티 시설의 상품가치 제고를 위한 노력을 기울이고 있으며 고객의 니즈를 만족시킬 수 있는 다양한 커뮤니티 공간을 선보이고 있다. 코로나로 인한 라이프스타일의 변화는 세대 평면에 대한 변화에도 영향을 끼치고 있다. 세대내 일정 공간을 내 마음으로 변형할 수 있는 가변형 평면의 도입과 공부, 취미활동, 운동 등 다용도로 활용 가능한 알파룸의 적용, 다양한 주방 레이아웃 설계, 의류건조기, 의류관리기 등 신 가전의 보급 확대로 해당 가전을 깔끔하게 배치할 수 있는 수납공간 설계 등 아파트 평면은 최근 들어 그 변화의 속도가 빨라지고 있다. 이러한 상품 측면의 변화는 포스트 코로나 시대에 그 변화의 양상이 더욱 가속화 될 것으로 보이며, 높아지고 있는 고객의 눈높이를 맞추기 위한 건설사들의 노력과 차별화 경쟁 또한 더욱 치열해 질 전망이다.한편 분양, 입주자 사전점검, 하자보수 등 아파트와 관련된 일련의 서비스 측면에서는 아쉬운 측면을 나타냈다. 코로나로 인해 불가피하게 견본주택에 대한 방문이 상당한 제약을 받게 되면서 고객들이 아파트와 관련해 충분한 상담을 받는데 있어서 불편을 겪었으며입주자 사전점검 또한 오프라인 접점을 최소화 하는 방향으로 진행되면서 기존 대비 서비스 접점이 간소화되는 현상을 나타냈다. 건설사들은 사이버 견본주택의 UI 개선과 각종 SNS 매체를 활용한 비대면 고객 상담 강화, 모바일 사전점검 시스템 운영 등의 대안을 제공하고 있지만 이러한 시스템에 대해 익숙하지 않은 고객들에게는 만족스러운 서비스를 제공하는데 있어서 한계를 나타내고 있다. 무엇보다 고객들의 지식 수준이 높아지면서 아파트 하자와 관련된 고객들의 불만은 매년 줄어들지 않고 있고, 최근 주택법 개정으로 사전점검에서 고객이 보수 요청한 하자에 대한 사업주체의 보수 책임이 확대되면서 시공 및 서비스 품질 책임에 대한 건설사들의 부담은 가중되고 있는 상황이다. 고객불평률이 타 업종대비 상대적으로 높고 또 전년대비 증가한 측면을 고려할 때 고객의 기대에 부응하기 위한 아파트의 시공품질 확보와 철저한 하자보수(A/S) 서비스 품질 확보 노력이 더욱 중요해질 것으로 판단된다.최근 몇 년간 고강도의 부동산 규제 정책 기조에도 불구하고 아파트 가격은 꾸준한 상승 추세를 보이고 있으며, 특히 신축 아파트의 가격 상승이 두드러졌다. 서울 및 수도권을 중심으로 주택 수요 대비 공급량이 충분하지 않은 가운데 신축 아파트가 갖는 희소성과 메리트가 부각되면서 분양가 대비 가격이 크게 상승한 점이 재산가치로서의 아파트에 대한 평가에 긍정적인 영향을 끼쳤고 이는 고객인지가치 상승으로 이어지고 있다. 각종 대출규제 및 보유세 강화 등 정책적인 이슈가 당분간 아파트 가격에 무시할 수 없는 변수로 작용할 것으로 보이며, 내년 대선으로 인한 정권 교체 여부에 따라 아파트 가격의 향방 또한 영향을 받을 것으로 예상된다. 그 외에도 3기 신도시 개발, 재개발/재건축 규제 완화 여부 등 아파트 공급량에 영향을 끼칠 수 있는 변수 또한 향후 아파트에 대한 시장 가치 측면에서 살펴보아야 할 사항이다. 끝.
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주요 업종별 2022년 CS 전망 : 자동차 제조업 부문
2021년 국내 자동차 시장에서는 크게 4가지의 동력이 업계의 적극적인 변화 움직임을 이끌었다. 빠른 페이스리프트 등 신속한 디자인의 변화, 전동화를 통한 차량내 경험 폭의 확대, 안전성 확보의 개념 변화, 마지막으로 RV시장의 성장이다. 먼저 업계 전반적으로 제품 및 이미지 개선의 변화폭을 고객이 쉽게 체감할 수 있도록 크게 가져가고 있다. 페이스리프트는 2~3년, 신규 플랫폼 적용 등 풀체인지는 5~6년을 주기로 출시되어 왔으나, 최근은 풀체인지를 연상시킬 정도로 페이스리프트의 수준이 강화되었다. 대표적으로 현대자동차의 경우 디자인 측면에서 다소 호불호가 높았던 쏘나타 DN8에 대하여 매년 안전장치 및 편의장치 등을 개선하며 디자인 이상의 상품가치를 전달하였고 그랜저 IG의 경우 페이스리프트에서 플랫폼을 교체하는 등 풀체인지에 버금가는 변화를 선보였다. 기아 대형화 및 고급화로 무장한 K8을 출시하여 준대형시장에 새로운 바람을 불러오고 있다. 또한 기업 사명 및 로고 변경을 통해 적극적인 이미지 쇄신을 추진하였다.두번째로 전동화시대를 맞아 차량에서 경험할 수 있는 수준이 대폭 확대되었다. 대표적으로 5G '초연결시대'에 어울리는 IT기술의 적용을 들 수 있다. 기아 K7의 경우 최초로 카투홈 기술을 적용, 차내에서 댁내 홈 IOT와 연계한 조명/공조시스템을 조정할 수 있는 원격 조정기능을 제공하고 있다. 현대자동차는 아이오닉5 등에서 제공하는 V2L(Vehicle to Load) 개념을 선보였는데, 대용량 배터리를 통해 고용량 전열기구도 충분히 사용할 수 있어 '차박' 등의 트렌드에 최적으로 평가되고 있는 등 이동수단 그 이상의 경험을 제공하고 있다. 세번째로 안전성 확보에 대한 개념이 '사고 후'(After Accident)에서 '사고 전'(before Accident)로 변화하였다. 2010년대 중반까지 국내자동차 업계 안전 척도는 초고장력강판 사용 비중, 또는 에어백 개수 등 사고 발생기 피해를 최소화하는 하드웨어에 집중하였으나 최근 사고 발생 자체를 미연에 방지하는 전장기술에 집중하고 있다. 긴급자동제동장치(AEB)나, 후측방경보(BSD)등 운전 중 사고예방 기술이 대표적이며, 뒷좌석 하차 중 개문사고예방을 위한 안전 하차 보조(SEA) 등 승객의 안전까지 전장 기술을 확대하였다. 이 밖에 운전자의 눈동자나 얼굴 움직임 등을 통해 운전습관을 분석하여 안전을 확보하는 운전자 상태 경고 시스템(DSW)까지 선보이고 있다. 마지막으로 RV시장의 지속적인 성장이다. 올해 승용차 판매대수는 2020년 기준 65.4만대로 나타났으나, RV의 경우 76.1만대로 승용차 판매량을 넘어선 상황이다. 티볼리, 코나 등으로 대표되는 B세그먼트 SUV에서 시작한 RV열풍은 펠리세이드, 쏘렌토 등 중대형 신형SUV 가 출시되면서 승용차 시장 침식이 가속화 되었는데, 최근 GV80 등 고급화 차량까지 가세하며 시장의 판도를 전환시킨 상황이다. 공간 및 안전에 대한 이미지를 기본으로 고급화까지 확보한 RV로 인해 승용차 시장 일부 등급에서 르노삼성과 한국지엠이 철수하고 SUV에 집중하고 있다. 최근 전기 SUV차량이 출시되는 등 친환경차량으로의 전환도 신속하게 진행되고 있어 RV의 강세는 당분간 유지될 것으로 보인다. 2022년 자동차업종 NCSI는 전반적으로 다소 상승할 것으로 예상된다. 신차의 적극적인 출시를 통해 시장 활성화를 도모하고 있으며, 반도체 문제 역시 내년 하반기 정도면 어느정도 해결될 것으로 보이기 때문이다. 즉, 올해 생산량의 부족으로 고객에게 전달되지 못하였던 신차들이 신속하게 공급되면서 풍부해진 경험을 전달할 것이기 때문이다. 다만 오미크론 변이 등 재확산된 코로나 사태가 얼마나 신속하게 진정되는 지가 변수가 될 것으로 보인다. 끝.
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주요 업종별 2022년 CS 전망 : 비내구재 제조업 부문
비내구재 제조업 중 패션업종의 경우, 코로나 19의 여파로 재택근무 등 집에서 다양한 활동을 하는 '홈코노미'가 새로운 행태로 자리잡으면서 편안함과 실용성을 중시하는 트렌드가 지속적으로 확산되고 있다. 또한 2018년을 기점으로 복고 열풍이 지속되고 있으며 이제는 단순한 복고의 인기를 넘어 '뉴트로(new+retro)' 열풍이 이어지고 있다. 이에 따라 패션 업계 내 주요 기업들은 일상 생활에서 편하게 활동할 수 있는 제품군을 확대함과 동시에 패션 업계의 새로운 고객층으로 부상한 MZ세대를 겨냥한 친환경적인 활동 및 상품군을 선보이고 있다. 먼저 남성캐주얼의류 내 기업들은 디자인과 편안함을 모두 갖춘 제품들을 지속 확대함과동시에 지속가능경영에 대한 철학을 바탕으로 친환경적인 소비를 도울 수 있는 제품 및 활동을 늘려가고 있다. 또한 발빠른 디지털로의 전환을 통해 상품 뿐만 아니라 유통과 마케팅 전반의 변화를 일으켜 지속적으로 변화하는 고객 트렌드를 따라잡기 위한 노력을 기울이는 중이다. 한편 아웃도어의류 브랜드들은 기존 노년층의 전유물로 인식되던 등산 및 캠핑 등이 2030 젊은 층의 참여가 늘어나며 토종 아웃도어 이미지에서 탈피한 애슬레저룩을 지향하며, 마찬가지로 친환경 제품군을 늘려 나가고 있는 추세다. 마지막으로 남성정장구두의 경우, 기업별 대표 브랜드 라인업을 중심으로 실용적이면서도 간편한 캐주얼풍 남성 정장에 어울리는 상품을 확대하고 있다. 결국 패션 업종의 변화된 트렌드에 걸맞는 상품군의 확대와 친환경 소비 가치 제공 안에서 차별화된 경쟁력을 선보이는 것이 2022년 고객만족도 향방의 숙제로 보인다.2021년 식음료 및 규제(담배, 주류) 업종은 코로나19로 인한 팬데믹 장기화로 소비자 소비 및 구매 패턴 변화가 이제는 하나의 소비행태로서 자리를 잡은 한 해였다. 재택근무, 온라인학습 등으로 댁내 거주 시간이 확대되고, 외부활동이 줄어들면서 간편한 한 끼 해결을 도와주는 HMR 시장은 지속적으로 성장하고 있으며, 혼술 문화 확산으로 수제맥주 시장이 확대되었다. 또한 면역력 관심 증대에 따라 '건강기능식품'으로 기능성을 인정받은 유제품에 대한 고객신뢰도는 높아졌으며, 생수와 보리차 등 상대적으로 건강한 식품 소비 문화가 자리를 잡았다. 코로나19로 인한 전반적인 흡연율은 증가하였으며 재택근무 영향으로 상대적으로 냄새와 연기가 적은 궐련형 전자담배 점유율은 다시 전체 시장의 15% 수준까지 회복되었다. 2022년에도 코로나19의 영향은 지속될 것으로 보인다. 또한 거세지고 있는 ESG 경영 트렌드가 식음료 및 규제업종 전반에 영향을 미칠 것으로 보인다. 이에 따라 비대면 생활패턴이 지속되는 가운데 다양성, 새로움, 간편성, 가치소비의 키워드에 맞는 고객 니즈를 충족시키기 위한 기업들의 노력은 지속될 것으로 전망된다. 소비자 니즈 개인화와 파편화는 계속될 것으로 보이며 이에 대한 전반적인 제품의 기능성 업그레이드 및 맛 다양화 시도는 더욱 활발해질 것으로 보인다. 세대별 마케팅 측면에서는 MZ세대는 여전히 중요하며, 반작용으로 핵심 소비층인 X세대, 베이비부머 세대를 겨냥한 세대별 마케팅도 동시에 이루어질 것으로 보인다. 또한 오프라인 채널의 여러 제약 상황 지속으로 비대면 채널을 활용한 구매, 마케팅 활동은 더욱 다양해질 것으로 보인다. 온라인 라이브방송과 기업 자체 온라인 플랫폼 확대, 유튜브 등 SNS 활용한 브랜드 마케팅, 기업의 핵심 브랜드의 굿즈(goods) 제작, 이업종 콜라보레이션으로 인한 고객의 흥미를 끄는 여러 활동 등이 고객에게 다가갈 것이다. 그리고 2021년 하반기 공급망 불안에 따른 각종 원자재값 상승이 기업 원가 부담으로 이어지고 있어 하반기부터 시작된 제품가격 상승으로 소비자의 가격부담감은 내년에도 지속될 것으로 예상된다. 담배 업종은 공급 측면에서 '캡슐담배 제조/수입판매 금지법', '담뱃값 경고 문구 강화, 광고물 외부노출 차단, 담뱃값 재인상 논의' 등 규제리스크가 한층 더 실제화될 것으로 보인다. 언택트 시대를 살아가면서, 주류 및 우유 소비량은 여전히 타격을 받을 것으로 보이며 봉지라면과 같은 시장을 내년에도 다양한 맛과 면 종류로 소비자가 기호를 충족시켜 나갈 것으로 보인다. 대도시를 중심으로 한 인구구조 변화에서 1인 가구의 증가세는 지속될 것으로 보이며 1인 가구 특성에 맞는 소포장과 간편대용식, 밀키트와 같은 양과 질에 대한 소비자 니즈를 제품에 반영하는 것이 만족도에 영향을 줄 것으로 보여진다. 마지막으로 식음료 전반적인 웰빙트렌드는 여전히 현재 진행형으로 보이며, 제품의 고급화, 저염분, 저당/고단백 등의 경향성을 더욱 강화할 것으로 전망된다. 국내 여성용 화장품 시장은 코로나 사태 이후 비대면 체험 마케팅이 주류를 이루면서 전세계 화장품 기업들이 관련 사업에 투자를 늘리고 있다. 이에 따라 다양한 해외 유명 브랜드들이 잇달아 비접촉, 비대면 체험 서비스를 강화하고 있다. 일례로 최근 로레알 그룹은 인스타그램 쇼핑에 페이스북 산하 모디페이스(modiFace) 증강현실 기술을 통합하고 가상 테스트 서비스 기능을 제공하고, 에스티로더는 소셜 네트워크서비스 스냅챗(snapchat) 유저들에게 가상 AR 캠페인을 통해 더블웨어 스테이 인 플레이스, 퓨처리스트 하이드라 레스큐 SPF 45 파운데이션을 체험할 수 있는 기회를 제공하였다. 코로나19 장기화 속의 또 하나의 트렌드는 더마화장품 시장이 가파르게 성장하고 있다. 마스크 착용 일상화로 피부 트러블이 증가, 약국 화장품이라고 불리는 더마 제품 수요가 늘어난 것으로 보인다. 아모레퍼시픽은 더마 영역에 집중하기 위해 자회사 에스트라 흡수 합병에 나섰고 LG생활건강은 앞서 케어존, 더마리프트 외에도 차앤박화장품으로 유명한 CNP코스메틱스를 인수하고 더마 코스메틱 시장에 가세했다. 화장품 업계는 차세대 성장 동력으로 '마이크로바이옴'에 주목하고 있다. 글로벌 화장품 기업 로레알의 랑콤은 '15년을 연구했다'며 새로운 전략 무기로 마이크로바이옴을 들고 나왔다. 이후 2020년부터 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 국내 주요 화장품 기업이 마이크로바이옴 화장품 출시를 본격화하기 시작했다. 이러한 기업의 노력이 향후 고객만족도 상승을 이끌 수 있을 것으로 전망된다. 끝.
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주요 업종별 2022년 CS 전망 : 전자업종 부문
전자업종은 크게 생활가전 부문(에어컨/세탁기/냉장고/김치냉장고)과 IT부문(TV/PC/스마트폰/태블릿PC)으로 구분된다. 전자업종의 2021년 NCSI 결과는 2020년 대비 전반적으로 상승하는 모습을 나타났다. 코로나 장기화로 인한 사회 전반적인 불안 및 우려로 평가 부정도를 높일 것으로 예상하였으나 댁내 머무는 시간이 오래될수록 생애 점유 시간이 늘어나고 더욱이 번거로운 일을 도와주는 존재감이 부각되면서 가전 전반적으로 만족도 점수는 상승하는 결과를 보여주었다. 삼성의 비스포크와 LG 오브제 저변 확대 또한 점수 상승에 기여한 것으로 보인다. 미니멀한 플랫 디자인 감성을 바탕으로 다양한 색상과 광택, 재질 제시로 고객 선택권은 다양화 되었으며 최근 선호 트렌드와 부합하며 고객의 내재된 니즈 또한 만족시킨 결과이다. 실제 냉장고 및 김치냉장고, 세탁기, 에어컨 등 삼성의 비스포크와 LG 오브제 출시 주력 가전의 만족도 점수는 80점을 돌파하는 기염을 토했다. 80점을 넘어선 결과는 2021년 최초이다. 이전 70점대 수준에서 진일보한 의미가 큰 대목이라 하겠다. 변화를 즉각적으로 받아들일 수 있는 폼펙터 변화 즉 기존에 없던 혁신 제품의 출시도 지속되고 있다. 디지털 전환과 맞물려 사용편리성과 더불어 심플한 디자인적 매력 또한 배가된 LCD 기반의 조작부로의 변화가 눈에 뛰며 삼성 비스포크와 LG 오브제 콘셉트는 가전을 넘어 스마트폰 및 TV 등의 IT 범주까지 확대되고 있다. 내실적인 측면 또한 AI로 대표되는 고객의 관여 없이 알아서 척척 제공되는 한 차원 발전된 기능과 서비스 등으로 가치를 높이고 있다. 전자 업종의 지속적인 흐름이라 함은 전년과 마찬가지로 밸류업 프리미엄 전략이라 하겠다. 저성장 기조 속에 가격 대비 가치에 대한 신중한 접근은 고객으로 하여금 오래 사용하거나 고가의 제품 선택 시 정보 탐색의 노력과 시간을 증대시키고 있다. 과거보다 더욱 신중해진 고객은 가전 및 IT 제품과 같이 나의 삶의 관여도가 높고 생애 주기가 긴 경우 가격보다는 가치에 집중한 구매 선택을 하게 되는 것이다. 가치 플러스 가격 경쟁력을 우선하는 소비 가치관은 기업의 프리미엄 전략과 맞물려 증대되고 있는 상황에서 가격 차이에 대한 합당한 근거를 제시하지 못한다면 이제는 고객 만족 상승까지 이르기는 힘든 환경을 만들었다. 이러한 기조는 기술적 한계를 불허하는 최근 고객의 심리와 맞물려 작은 불편이라도 이를 해소해주고 배려해주는 제품과 기업으로 빠르게 이동하고 있는 것이다. 차별화의 가치로 이를 인식하고 빠르게 결과물을 제시하는 역량이 더욱 중요시 되고 있다. 빠른 방향 전환과 함께 한발 앞서 제품화하는 실행력 즉 피보팅(pivoting) 능력이 요구된다 하겠다. 사소한 언급이라도 고객의 소리를 담지 못하고 흘려버린다면 한 순간에 도태될 수 있다. 밖으로 표현되지 않는 고객 잠재 불만에 귀 기울이고 이를 계량하여 사전에 센서링하는 능력이 향후 경쟁력을 판가름 할 것으로 보인다. 가전 및 IT 대부분이 이미 필수 구비 제품으로 자리매김한 상황에서 국내 시장은 완전한 성숙기에 있다 할 것이다. 브랜드별 충성도는 점점 더 희미해지고 있으며 상향 평준화를 통해 기업간 제품/서비스의 차이는 점점 무색해지고 있다. 이에 반해 새로운 제품을 써보고 싶다는 고객들의 열망은 점점 더 커지고 있다. 고객들의 'Zero Effort Life'에 부응하는 기업에 고객은 지지를 보낼 것이다. 뿐만 아니라 고객 자신도 모르는 부지불식간의 편의성을 극대화하는 Calm Tech 측면의 배려 기술, 의사결정까지도 대신 해결해주는 진정한 의미의 AI 컨셉 선점이 필수가 되고 있다 할 것이다. 단순히 제품에만 포커스하는 것이 아닌 Provice(Product + Service) 차원의 고객 경험 전반의 새로움이 요구된다. 매스 제품까지 이제는 개인화 되고 있으며 이는 의류/신발 등의 한정된 업종을 넘어서 덩치가 큰 가전 업종까지 흐름을 타고 있다. 수년간 말로만 강조해온 개인화의 모습이 실제화되고 있는 것이다. Commerce 서비스 또한 전통적인 오프라인 매장에서부터 E(Electronic)-Commerce 혹은 M(Mobile)-Commerce에 이어 A(Auto)-Commerce / D(Direct)-Commerce로 진화되고 있다. 즉 이는 매장직원이 없는 언컨택트 서비스 역량이 요구되고 있는 상황으로 요약될 수 있다. 고객의 선택 장애 및 구매의 불편함을 자동으로 서비스하고 고객 한 사람 한 사람에게 그들이 원하는 방식대로 서비스를 제공해야 한다. 고객이 말하기 전에 원하는 것을 고객 앞에 대령해야 하는 극도의 고객 접점을 맞이하고 있는 것이다. 사후 관리 또한 전향적인 접근이 필요하다. 코디로 대표했던 케어 조직이 렌탈 비즈니스 확대와 더불어 대세가 되었으나, 이제는 저렴한 비용으로 고객 스스로 간편하게 관리할 수 있는 자가점검 영역 또한 중요성이 강조되고 있다. 영구적인 위생 소재 적용 확대 및 청소 방식 측면에서도 세심한 배려가 있어야 한다. 판매 이후의 피드백 또한 경청해야 한다. 기업에 대한 감시 눈초리는 점점 더 민감해지고 있다. 숨기려 하지 말고 당당히 모든 것에 투명할 수 있어야 하며 원가 절감 및 이익 극대화가 아닌 고객에게 선사할 수 있는 가치에만 집중할 때이다. 끝.
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주요 업종별 2022년 CS 전망 : 통신서비스업 부문
2021년 통신서비스업의 NCSI 조사는 OTT서비스, 음원서비스 , 무인경비보안 서비스를 조사대상으로 추가하여 변화를 추구하였다. 코로나19로 인해 이용자 증대가 가속화된 미디어 콘텐츠 및 4차 산업혁명 시대 ICT기업의 신성장동력으로 평가되는 무인경비보안 서비스의 만족도 수준을 측정하고자 하였다. 해당 업종의 만족도 조사결과, 성장속도가 가파른 'New ICT 서비스'답게 초고속인터넷, IPTV 등 품질 안정기에 접어든 유선통신 서비스와 나란히 어깨를 견줄만한 수준의 만족도를 나타냈다. 음원, OTT 및 보안 서비스는 고객의 관심이 높은 만큼 시장 내 주도권 쟁탈을 위한 기업 간의 가격 및 품질 경쟁이 치열해지고 있어 앞으로 만족도 수준이 보다 높아질 것으로 기대된다. 특히 음원, OTT 서비스의 경우 해외 서비스의 한국 진출이 이어지며 국내 기업이 경쟁력 확보에 적극 나서고 있다는 점에서 2022년 큰 폭의 고객만족 향상이 예측된다. 유선통신 서비스의 경우, 2년간 지속되고 있는 코로나19 확산 여파로 집에 머무르는 시간이 길어짐에 따라 가정 내 초고속인터넷, IPTV 및 집전화 서비스의 효용가치를 높이는 기회를 맞이하였다. 이러한 소비 트렌드에 부응하기 위한 기업의 노력이 더해지며 전년 대비 유선통신 서비스의 만족도가 상승하는 성과를 나타냈다. 특히 IPTV 서비스 제공 기업들은 실시간 방송과 VOD 서비스라는 IPTV 본연의 서비스를 넘어 스마트폰이나 인공지능(AI)을 활용한 다양한 서비스를 출시하여 IPTV 서비스의 가치를 더하며 만족도 개선을 위한 많은 노력을 기울이고 있다. 그러나 최근 OTT 시장의 활성화로 OTT 서비스의 가격과 이용 편리성, 콘텐츠 등 다양한 측면에서 IPTV 서비스가 비교되고 있다. 이는 향후 IPTV 서비스의 만족도 수준에 변화를 일으킬 것으로 전망된다. 나아가 장기적으로는 IPTV를 해지하고 OTT 상품만을 선택하는 이른바 '코드컷팅' 현상으로 이어질 수 있다고 보여진다. 이러한 상황 속에서 향후 IPTV 서비스의 고객만족도 상승은 OTT가 제공할 수 없는 차별화된 IPTV 서비스만의 효용가치 창출 여부에 달려 있다고 볼 수 있다. 이동통신 서비스의 경우 지난 해와 동일한 수준의 만족도를 나타냈다. 금년 이통3사는 5G 천만 고객 시대를 맞이하며 5G 전국망 구축 등 품질 개선 및 안정화 노력에 많은 노력을 기울였다. 그러나 여전히 대내외적으로는 불안정한 5G 품질 및 LTE 대비 상대적으로 높은 요금 수준에 대한 고객의 아쉬움이 제기되고 있다. 이는 이동통신 서비스 만족도 상승의 발목을 붙잡은 것으로 분석된다. 5G 서비스 품질에 대한 신뢰를 빠른 기간 내 확보하지 못한다면 향후 만족도 상승 뿐만 아니라 5G 고객 확산에 어려움이 있을 것으로 전망된다. 실제 5G 서비스가 상용화된 2019년을 기점으로 알뜰폰 LTE 가입자가 빠른 속도로 증가하며 알뜰폰 천만 시대를 앞두게 되었다. 향후 이동통신 서비스 고객만족도 변화의 행방은 5G 네트워크 품질과 고객 혜택, 구매조건 등 주요 영역에서 확인된 위험 요인을 어떻게 보완하고 관리하는지에 달려 있다. 2021년도의 통신서비스 업종에 대한 고객만족도는 이동전화서비스와 국제전화를 제외한 다수의 업종에서 전년 대비 상승하는 모습을 보였다. 앞으로의 고객만족도 상승은 코로나19라는 특수한 상황 속에서 급변하는 고객의 니즈를 정확히 파악하고, 경쟁사보다 한 발 빠른 혁신적인 상품 및 서비스의 개발 및 개선 여부에 달려있다고 보여진다. 이러한 측면에 대해 적극적으로 대응한다면 2022년 올해에는 통신서비스업의 고객만족 향상을 이끌 수 있을 것이다. 끝.
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CS의 진화와 CS컨설팅 트렌드
고객만족이 학계에 등장한 건 70년대지만, 실제 기업이 관심을 갖기 시작한 때는 90년대말이다. 이때 NCSI 조사도 함께 시작되었다. 초창기 CS 는 데이터 중심의 CRM(Customer Relationship Management)에 집중했으나, 이후 고객경험 중심의 CEM(Customer Experience Management)으로 패러다임이 전환되었다. 단순히 고객을 아는 수준을 넘어, 고객과 경험을 공유(Experience Share)하는 방향으로 변화한 것이다. CS의 진화에 따라 CS 컨설팅의 테마와 분석기법, 조사방법도 함께 변화해왔다. ‘고객여정지도’는 CEM을 위한 분석기법으로 매우 효과적인 툴이다. 고객과 기업간 상호작용을 순차적 나열 방식의 고객여정으로 표현해, 터치 포인트(Touch Point)는 무엇인지, 고객이 기업과 어떤 상호작용을 하는지 등을 파악하는 도구이다. CEM의 시작은 단편적인 고객경험과 여정에 집중했다. 그러나, 모바일 시대가 되면서 기업과 고객이 만나는 터치 포인트가 복잡해지고, 고객의 니즈도 세분화되었다. 이에 따라 인구통계적 세그먼트(예: 40대 주부) 보다는 개인의 행동적, 심리적 특성 및 상황에 따른 시나리오 속 여정을 살펴보는 ‘페르소나(Persona) 분석’이 등장했다. ‘페르소나(Persona)’의 본래 뜻은 ‘가면’으로, 분석을 위한 가상의 인물, 특정 고객 혹은 세그먼트를 의미한다. 페르소나에 대한 이해를 위해 연령이 같은 여성 A와 B의 사례를 보자. 디지털 완결을 중요시하는, 구전/후기 정보에 의존하는, 브랜드 보다 가격에 민감한 A와 디지털은 잘 활용하지만 대면을 신뢰하는, 본인의 경험과 판단을 중시하는, 브랜드 가치를 추구하는 B가 기대하는 서비스 컨텐츠는 다르다. 이들은 인구통계적으로 동일하지만, 상이한 페르소나이기 때문이다. 페르소나 분석은 특정 페르소나가 어떤 시나리오(상황)에서 느끼는 감정, 니즈, 페인 포인트(Pain Point)를 찾아내 전략적 인사이트를 도출하는 기법이다. 디지털 사용자 UX분석에서 널리 활용되고 있으며, 개인화 컨텐츠와 차별화된 고객경험 창출을 위한 인사이트 분석에도 효과적이다. 필자는 고객의 보험생애주기(Insurance Life Cycle)별 고객 커뮤니케이션 컨텐츠 구축을 위해 페르소나 분석을 활용했다. 필자가 보험업 컨설팅에서 수행한 페르소나 분석 프로세스를 보면 다음과 같다. 페르소나 분석 프로세스 사전 단계: 분석에 적합한 고객 리쿠르팅 단계① 행동적/심리적 특성 파악: 전화인터뷰를 통해 디지털 친숙도, 의사결정 네트워킹 프로세스, 보험에 대한 지식수준 등 성향 파악② 생애주기 파악: 사회초년생, 신혼부부, Young Family, Active Family, Soon to Retire로 생애주기 분류③ 보유계약현황 확인: 보험증권 및 생명보험협회, 보험APP에서의 본인인증 통한 보유계약 종류, 가입 연도, 유지기간 등 확인1단계: 고객 가치・인식・태도 조사① 보험을 통해 추구하는 고객 가치 조사② 보험가입 및 유지에 대한 의사결정 중요 요소 파악(브랜드, 이미지, 보험료, 설계사와의 관계 등)③ 디지털을 통한 보험 업무 Self 처리 경험 및 수준 파악 2단계: 생애 단계별 경험 지도 작성① 취업, 결혼, 출산, 새 차 구입, 내 집 마련, 저축・투자, 이사 등과 같은 생애 이벤트 작성② 생애 이벤트에 따른 보험 가입・해지 시점을 지도에 작성③ 보험 지도에 보험계약대출・미납・연체・실효・해지 시점, 보험금 청구 및 담당 설계사 해촉 시기 Mapping 통한 인과관계 분석 3단계: In-depth Interview(심층 인터뷰) 실시① 일련의 프로세스를 통해 보험에 대한 본인의 가치, 태도, 경험을 충분히 상기시킨 상태에서 심층 인터뷰 실시② 특정 이벤트에 대한 시나리오 분석 실시 (예: 사회초년생 – 부모가 가입해 준 본인 보험을 취업 이후 본인이 직접 보험료를 납입하기 시작한 상황에서 겪은 경험, 생각, 감정, 니즈, 페인 포인트, 행동 분석) 디지털화(Digitalization)는 고객의 다양한 성향, 개성, 상황에 따른 서비스 제공을 가능케함으로써, 페르소나 분석의 필요성을 증대시켰다. 호텔은 예약, 체크인, 체크아웃 프로세스를 디지털화하면서, 오프라인 경험의 개인화 및 차별화에 집중하고 있으며, 은행은 기존 예/적금에 이어 대출까지 오프라인과 동일한 서비스를 온라인에서 제공함으로써 온오프라인간 서비스의 불균형을 해소하고 있다. 디지털화는 개인화 및 차별화 서비스에 대한 고객의 요구 수준을 높이고 있으며, 이는 결국 고객 개개인에 대한 관찰과 인사이트 도출을 통해 가능하다. CS는 안에서 밖을 보던 기업의 관점을 밖에서 안을 보도록 돌려놓았으며, 지속적으로 진화할 것이다. 이에 맞춰 CS컨설팅의 분석기법과 조사방법도 함께 진일보할 것으로 기대된다.
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디지털 시대, 고객은 디지털 환경에 얼마나 친숙할까?
인터넷과 스마트폰의 보급이 급격하게 증가하면서 대부분의 기업이 홈페이지, 모바일웹, 모바일앱 등과 같은 디지털채널을 앞다투어 도입하였다. 빅데이터, 인공지능, 증강/가상현실 등 4차 산업혁명 시대를 이끌고 있는 정보통신기술의 발달은 디지털채널의 진화를 가속화하는 촉매제 역할을 하고 있다. 시대의 변화 흐름에 맞춰 디지털채널 업그레이드에 역량을 집중하는 것은 기업의 경쟁력을 확보함에 있어 중요하다. 그러나 고객이 디지털 환경에 대해 얼마나 친숙한지, 디지털채널을 통해 문제를 해결할 자신감과 의지가 얼마나 강한지 알고 접근해야 한다. 고객이 디지털 환경에 얼마나 친숙한지 측정하는 방법에는 여러가지가 있는데, [그림1]과 같이 고객의 ‘디지털 자기효능감’을 측정하고 그 결과를 분석하는 방법이 현업에서 가장 많이 사용되고 있다. 참고로 자기효능감(self-efficacy)은 과제를 끝마치고 목표에 도달할 수 있는 자신의 능력에 대한 스스로의 평가를 의미하는 심리학 용어인데, 자기효능감을 디지털채널에 접목시켜 디지털 관련 용어, 문제해결, 정보검색, 새로운 기능/기술 학습, 온라인 상담 등 5가지 관점에서 고객의 디지털채널 이용과 관련된 자신감을 측정할 수 있다. [그림1] 디지털 관여도 분석 프로세스 디지털 자기효능감 측정을 통해 1차적으로 고객을 디지털채널에 대한 고관여 고객군과 저관여 고객군으로 분류할 수 있다. 디지털 고관여 고객군은 디지털채널을 통해 적극적으로 필요한 정보를 획득하고 서비스를 이용하는 고객군으로, 디지털 저관여 고객군은 디지털채널을 제한적으로 이용하거나 전혀 이용하지 않는 고객군으로 정의한다. 디지털 관여도에 따른 고객군 분류 결과를 기반으로 접점 채널 유형별 선호도, 디지털채널 이용 경험, 디지털채널 활용 수준 등 디지털채널 U&A(Usage and Attitude)에 대한 2차적인 분석이 가능하다. 기업의 실제 분석 사례를 들여다보면, 고객의 디지털 관여도에 따라 디지털채널에 대한 고객의 이용행태는 명확한 차이를 나타낸다.일반적으로 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 판단되는 다양한 영역의 품질적인 측면을 ‘품질요인’으로 정의하고, 고객만족도 수준에 의해 결정되는 재구매 의사, 타인추천 의향과 같은 성과적인 측면을 ‘성과변수’로 정의하는데, 디지털 관여도는 [그림2]와 같이 ‘품질요인’, ‘CSI(고객만족도)’, ‘성과변수’ 등 CS 전반에 걸쳐 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석된다. [그림2] A신용카드사의 디지털 관여도 수준별 품질요인 및 성과변수 비교예를 들어, A신용카드사의 디지털 관여도에 따른 고객 유형별 CS 데이터를 분석해 보면, 디지털 관여도는 카드사의 고객만족도에 가장 큰 영향을 미치는 상품혜택, 이벤트/프로모션과 같은 품질요인에 있어 그룹간 2점 이상의 유의미한 차이를 보여주었다. 신용카드업의 경우 혜택 체감도가 고객만족을 결정짓는 핵심 요소 중 하나인데, 디지털 관여도에 따라 혜택성 정보에 대한 접근성에 차이가 발생하고, 정보 접근성은 곧 고객이 혜택 체감 여부에 직결되기 때문에 이러한 결과가 나타난 것으로 해석된다.또한 디지털 관여도는 고객만족도의 성과변수에도 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 디지털 고관여 고객군은 대조군인 저관여 고객군 대비 타인추천 의향, 지속이용 의향, 이용확장 의향 등 고객충성도를 구성하는 모든 요소에 있어 2점 이상의 우위를 나타냈다. 결국 디지털 고관여 고객의 비중을 높이는 것이 기업의 고객만족도를 높일 뿐만 아니라, 기존고객 lock-in과 잠재고객 확보 등 재무적인 측면의 경쟁력 확보에도 중요한 역할을 한다고 해석할 수 있다.지금까지 기업들이 디지털채널에 대한 이용 편리성을 높이고, 직관적인 UI/UX를 제공하는 등 기술적인 측면에서 CS향상을 위해 개선 노력을 해 왔다면, 향후에는 새로운 기술을 도입하여 시스템을 고도화하기에 앞서, 우리의 고객이 디지털 환경에 얼마나 친숙한지 한 번쯤 돌아보고 고객의 성향을 이해하는 것이 선행되어야 할 것이다
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고객불만 관리가 고객만족의 시작이다
기업은 모든 고객을 만족시키기 원하지만 현실적으로 모든 고객을 만족시키는 완벽한 제품이나 서비스는 불가능하다. 고객의 불만은 필연적으로 발생할 수밖에 없다. 그러나 고객의 불만을 어떻게 관리하느냐에 따라 기업은 지속 성장할 수도 있고 엄청난 실패를 경험할 수도 있다. 고객불만에 대한 연구들을 보면 고객은 불만이 있을 때 기업에 직접 불만 제기, 무반응, 부정적 구전 전달 등의 반응을 보이는 것으로 나타났다. 아울러 고객 불만의 원인은 다양하지만 크게 상품의 문제, 서비스의 문제로 분류할 수 있다. 문제의 발단은 상품이지만 이를 해결하는 과정에서 서비스 응대 문제로 불만이 증폭되는 경우도 많다. [그림1] 고객불만관리의 현황과 이슈고객불만은 단순히 거래상에서의 부정적인 경험으로 고객이 떠나는 것에 그치지 않고 때로는 법적인 문제로 비화되기도 한다(리콜, 제조물책임, 집단소송 등의 예가 있음). 소비자 권익이 보호되는 방향으로 제도가 변화되고 있고 글로벌한 정보에 대한 접근이 용이해지면서 고객불만을 단순히 고객들의 일시적인 불평 정도로만 취급하다가는 큰 리스크에 봉착할 수 있다. 많은 기업들이 고객만족을 최우선의 가치로 내세우고 있다. 더불어 고객의 소리를 경청한다고 외치고 있지만 고객 불만은 빈번히 발생하며 기업은 소비자들의 불신의 대상이 되는 경우가 많다. 이런 상황 속에서 고객불만을 효과적으로 관리하기 위해서는 어떻게 해야 할까?첫째로 고객불만을 바라보는 시각의 전환이 필요하다. 많은 기업들이 고객불만을 어쩔 수 없이 처리해야 하는 것으로 인식한다. 그렇기 때문에 고객불만이 최대한 드러나지 않기를 바라고 불만을 가진 고객들에 대해 소극적으로 대응하게 된다. 고객불만을 실패라는 부담으로만 여겨 감추려 한다. 하지만 고객불만을 적극적으로 대응한다면 불만고객을 충성고객으로 바꿀 수 있고 고객의 소리 속에 상품 개선에 대한 기회가 숨어있다는 것을 인식하고 고객불만을 적극적으로 관리해야 한다. 다양한 접점에서 수집되는 고객불만이 신속하게 전사적으로 공유될 수 있도록 하는 활동은 고객불만의 가치를 중요하게 인식하는 한 예이다.둘째로 고객불만을 효과적으로 수집하고 분석할 수 있는 시스템이 갖춰져야 한다. 상품 구매 접점, 콜센터, 홈페이지 등 기업이 관심만 기울인다면 얼마든지 고객의 소리를 수집할 수 있는 채널이 많다. ICT 기술의 발달로 인해 최근에는 단순히 기업의 공식 채널로 들어오는 고객 불만을 수집하는 수동적인 활동 뿐 아니라 SNS 상에 구전되고 있는 빅데이터를 수집하고 분석하는 보다 적극적인 고객불만 관리 시스템을 활용하는 기업들도 출현하고 있다. 다양한 채널은 고객이 보다 용이하게 불만을 전달할 수 있도록 해주는 역할을 하며, 이는 자칫 침묵 속에 가려지기 쉬운 고객의 불만을 포착하는 중요한 부분이다.셋째로, 기업의 고객불만관리 시스템이 투명하게 관리되고 있다는 것에 대해 고객들과 커뮤니케이션 해야 한다. 고객불만을 기업이 진정성 있게 받아들이고 이를 처리하고 있다는 것을 고객들이 체감할 수 있다면 고객들은 기꺼이 자신의 노력을 들여서 제품 및 서비스에 대한 불만과 개선 의견을 알려줄 것이다. 상품 구매 후기 작성에 대한 적극적인 장려, 신뢰도 높은 상품평에 대한 보상 제공은 고객의 소리를 기업이 가치 있게 여긴다는 것을 효과적으로 알리는 일례라고 볼 수 있다.[그림2] 고객불만관리활동 및 활용 고객불만 수집은 이미 기업의 기본적인 활동으로 자리잡고 있다. 하지만 급변하는 시장 환경 속에서 기업이 지속적인 경쟁력을 확보하기 위해서는 고객불만의 가치를 이해하고 그에 대한 인식을 바꾸는 것이 선행되어야 한다. 아울러 고객불만을 수집/분석할 수 있는 시스템이 효과적으로 구비되고 작동되어야 한다. 고객만족은 고객불만을 효과적으로 관리하는 것에서 출발하며, 고객의 소리는 기업의 내실 있는 성장을 지원하는 밑거름이다.
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Market Share와 고객만족 상관관계
우리나라에서 발표하는 품질 관련 기업 순위 인덱스를 살펴보면, 쉽게발견할 수 있는 공통점이 하나 있다. 바로 시장점유율과 기업 순위의 양의 상관관계(positive correlation), 매출액이 높은기업이 여러 인덱스에서도 1위를 차지하는 것이다. 좋은 제품과서비스를 제공하니 고객에게 가장 많은 선택을 받을 것이고 이것이 조사를 통해 확인되는 정상적인 현상이라 할 수 있다. 고객만족 또한 같은 선상에 있다. NCSI 결과를 살펴보면, 17년 4분기를 기준으로 전체 74개 업종별 1위 기업 중 약 82%가 시장점유율 1위 업체이다. 예외인 업종은 항공업,대형마트, 주류업 정도가 있다. [차트] 업종별 시장점유율 1위 기업의NCSI 1위 차지 비율 [설명] 17년 Q4 현재, NCSI 조사업종 74개 가운데 총 82%는 시장점유율 1위 기업이 고객만족도 또한 1위를 차지하고 있다. 시장점유율과 고객만족의 관계는 상당히 유의성이 있다고 본다. 고객만족측정의 이론적 방법론을 보더라도 고객만족은 고객충성도의 선행변수이며, 고객만족이 높을수록 고객충성도가증가하며 기업의 시장점유율로 이어진다. 일반적으로시장점유율이 높을수록 영업이익이 증가하며, 영업이익이 높아야 고객만족을 위한 다양한 투자가 가능한 것이다. 해외사례를 살펴보자. NCSI의 근간인 미국 ACSI를 들여다 보면 시장점유율과 다른 결과를 보이는 업종이 눈에 많이 띈다.대표적인 기업이 사우스웨스트항공이다. 사우스웨스트항공사는 마케팅 전략 책에 벤치마팅 사례로 자주 등장하는 단골기업으로 탑승객을 대상으로 대형 항공사가 제공하지 않는 다양한 볼거리와 체험거리를 제공하는 것으로 유명하다. 이른바틈새시장을 공략한 것으로 소구 포인트를 차별화 한 것이 고객들의 입소문을 타며 만족도 상승의 효과를 내었다. [차트] 美사우스웨스트 ACSI 점수 및 순위 [설명] 사우스웨스트항공사는 ACSI 조사가 시작된 94년부터 16년까지 대형 항공사들을 누르고 미국 Airlines 부문 1위를 유지하고 있다. 오히려 시장점유율이 높은 대기업일수록 의사결정 과정이 느리며, 다양하고빠르게 변화하는 소비자의 욕구를 채워주는데 어려움이 있을 수 있다. 의사결정의 기준 또한 소수의 취향보다는다수의 입맛에 맞추는 것을 우선시하는 보수적 성향에 치우칠 위험이 있다. NCSI 조사 기업 선정에 시장점유율을 고려한다. 해당 업종의 모든 기업을 대상으
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고객의 기대수준을 관리하라
마케팅 분야의 ‘갭 이론(The Gap Theory)’에 의하면 기대와 실제 경험 간의 차이에 의해 고객의 만족 수준은 결정된다. *Customer Gap : a gap between customer's expected service and actually perceived service 갭 이론이 적용되는 경우는 일상생활에서 쉽게 찾을 수 있다. 가령블라인드 소개팅을 하게 된다면 상대방에 대해 기대를 하고 나가게 되는데 그 기대수준은 사람에 따라 다를 것이다.사전에 파악된 정보량이 어떠한지, 주선자가 누군지에 따라,만남의 장소가 어디인지, 심지어 당일의 날씨, 혹은기분 정도에 따라 기대수준은 천차만별이다. 약속 장소에 도착해 막상 대면을 하고 이야기를 나누다 보면, 상대방에 대한 실제 호감도는 사전에 가졌던 기대수준에 따라 달라짐을 확인할 수 있다. 기대가 크면 실망이 크다고 했던가? 아님 그 반대의 경우인가? 고객 만족 지수를 조사/발표하는 경험을 통해 확인해 본 결과, 고객 만족 구성 변수 가운데 고객 기대수준과 고객인지품질이 매우중요한 선행변수로 작용하고 있다. 이따금 인덱스 분석을 해보면 분명 고객 기대와 인지품질 점수가 높음에도불구하고 경쟁사 보다 만족도가 낮은 경우를 발견하게 된다. 이런 경우 원인은 십중팔구 고객인지품질과기대수준 간의 차이에 있다. 기대수준과 인지품질 간의 점수 격차가 적을수록 만족도가 높아진다. [차트] 고객 만족도와 기대수준-인지품질Gap의 관계[설명] B사의 경우 기대수준과 인지품질이 A사에 비해 높음에도 불구하고만족도가 더 낮다.우리나라 소비자의 경우, 업종을 불문하고 기대수준이 인지품질 점수보다높은 것이 일반적이다. 기대수준이 높다는 것은 그 만큼 쉽게 만족시키기가 어렵다는 것을 의미하며, 다르게 표현하자면 높은 기대수준을 얼마나 충족시켰느냐에 따라 만족 수준이 결정된다고 할 수 있다.그렇다고 기대수준을 낮춰야 하는가? 그렇지 않다. 기대가 없으면 만족 또한 없기 때문이다. 적당한 기대는 고객의 만족을끌어 올리는데 긍정적인 역할을 한다. 이는 인지부조화 이론으로도 쉽게 설명 가능하다.기업의 제품과 서비스에 대한 평가 또한 같다. 제조사, 서비스, 평판, 구전등, 혹은 직/간접 경험을 통해 사전 기대감을 가지게 된다. 특히요즘 같이 SNS가 발달된 세상에서는 온라인 상의 넘치는 정보를 통해 얼마든지 해당 제품 및 서비스에대한 사전 기대감에 영향을 미친다. 품질에 맞는 적정한 기대수준을 관리하는 것은 무척 어려운 만큼굉장히 중요한 요인으로 작용한다. 부부 간에, 부모와 자식간에, 상사와 부하 간에, 모든 인간관계에서도 통용되는 진리이다. 기업과 고객간의 경우는 더욱 그러하다. 전략적으로 접근해야 고객을확보할 수 있으며, 고객 만족도와 충성도를 높일 수 있다.
